เผยแพร่ครั้งแรกเมื่อวันที่ 1 พฤษภาคม 2567 บนเว็บไซต์ thaipublica.org

ปัจจุบันไม่สามารถปฏิเสธได้เลยว่าดิจิทัลแพลตฟอร์มมีส่วนสำคัญในชีวิตประจำวันมากขึ้น ทั้งในแง่การอำนวยความสะดวกในชีวิตประจำวัน อาทิ การเดินทาง การสั่งอาหาร การจองที่พัก การซื้อสินค้าและบริการ แม้แต่กระทั่งตัวตนส่วนหนึ่งของเราก็ได้ย้ายไปอยู่บนแพลตฟอร์ม social media แบบ Facebook Instagram X (Twitter) และ Tiktok

ความแตกต่างระหว่างดิจิทัลแพลตฟอร์มกับโมเดลธุรกิจแบบเดิม ทำให้โจทย์การกำกับดูแลของภาครัฐมีความท้าทายมากกว่าในอดีต เนื่องจากการใช้กฎหมายแบบเดิมไม่สามารถตอบสนองต่อโมเดลธุรกิจที่เกิดขึ้นใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกฎหมายที่กำกับการแข่งขันและการคุ้มครองผู้บริโภคที่ไม่สามารถนำมาปรับใช้ได้กับธุรกิจดิจิทัลแพลตฟอร์มได้

การกำกับดูแลการแข่งขัน และ การคุ้มครองผู้บริโภค เป็นโจทย์สำคัญ

“การกำกับดูแลการแข่งขัน” รัฐจะดำเนินการกับธุรกิจแพลตฟอร์มอย่างไรในเมื่อลักษณะของการหารายได้ของแพลตฟอร์มไม่ได้มาจากการคิดส่วนแบ่งตลาดแบบเดิม ในขณะเดียวกันอำนาจทางเศรษฐกิจของแพลตฟอร์มไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะการมีอำนาจเหนือตลาดแบบธุรกิจดั้งเดิม

และ “การคุ้มครองผู้บริโภค” จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคได้ข้อมูลที่ถูกต้องและนำมาสู่การตัดสินใจที่เป็นอิสระในการเลือกสินค้าและบริการ

ความท้าทายดังกล่าวนำมาสู่การหาแนวทางใหม่ในการกำกับกิจกรรมที่เกิดขึ้นบนธุรกิจดิจิทัลแพลตฟอร์ม

“จับคู่” ความสัมพันธ์แบบใหม่ในโลกธุรกิจดิจิทัลแพลตฟอร์ม

ธุรกิจแบบเดิม (traditional business) บทบาทของผู้ประกอบธุรกิจจะเป็นคนซื้อวัตถุดิบไว้เพื่อผลิตสินค้าหรือจัดเตรียมบริการไว้เพื่อขายให้กับผู้บริโภค แต่กรณีของธุรกิจดิจิทัลแพลตฟอร์มนั้นมีการดำเนินงานแตกต่างออกไป เนื่องจากแพลตฟอร์มไม่ได้ซื้อวัตถุดิบไว้ผลิตหรือจัดเตรียมบริการไว้เพื่อขาย

รูปแบบการดำเนินธุรกิจของแพลตฟอร์มคือ การจับคู่ (matchmakers) ระหว่างคนสองฝ่ายที่มีความต้องการติดต่อกัน ตัวอย่างเช่น กรณีของแพลตฟอร์มซื้อขายของออนไลน์แบบ marketplace ทั้งที่อยู่บนเว็บไซต์และแอปพลิเคชัน หน้าที่หลักของแพลตฟอร์มคือ การเป็นตัวกลางเพื่อให้เกิดการจับคู่ระหว่างผู้ขายที่อยากจะขายสินค้า และผู้ซื้อที่อยากจะซื้อสินค้า และเมื่อทั้งสองฝ่ายพอใจในราคาและคุณภาพของสินค้าที่ได้นำเสนอแล้ว แพลตฟอร์มก็จะเข้ามาช่วยในการส่งมอบสินค้าและชำระเงิน ในบริบทนี้แพลตฟอร์มจึงทำหน้าที่คล้ายกับตลาดสดออนไลน์

ตัวอย่างของแพลตฟอร์มออนไลน์เจ้าใหญ่ๆ ในลักษณะนี้ เช่น Alibaba Amazon Shopee และ Lazada นอกจากแพลตฟอร์มกลุ่มนี้แล้ว ปัจจุบันแพลตฟอร์ม social media หลายรายได้ปรับตัวไปเป็นผู้ให้บริการ online marketplace ด้วยหรือที่เรียกว่า “s-commerce” เช่น Facebook Instagram และ Tiktok  ผ่านการนำเสนอสินค้าและบริการจากผู้ขายให้กับผู้ใช้งาน

ไม่เพียงแต่รูปแบบของโมเดลธุรกิจที่แตกต่างไปจากธุรกิจแบบเดิม ความแตกต่างอีกประการหนึ่งของธุรกิจดิจิทัลแพลตฟอร์มก็คือลักษณะของตลาด ธุรกิจแบบเดิมมีตลาดแบบด้านเดียว (one-sided market) หรือ ตลาดที่เป็นความสัมพันธ์แบบด้านเดียวระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ แต่กรณีของธุรกิจดิจิทัลแพลตฟอร์มมีลักษณะเป็นตลาดหลายด้าน (multi-sided market) ที่เป็นความสัมพันธ์หลายคู่ที่เชื่อมโยงกันโดยมีแพลตฟอร์มอยู่ตรงกลางของความสัมพันธ์

ตัวอย่างเช่น ในกรณีของแพลตฟอร์มซื้อขายของออนไลน์ ความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นเป็นความสัมพันธ์สองด้านระหว่างผู้ขายกับแพลตฟอร์มและผู้ซื้อกับแพลตฟอร์ม โดยที่แพลตฟอร์มจะทำหน้าที่จัดการธุรกรรมระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ

ความแตกต่างในด้านโมเดลธุรกิจและลักษณะของตลาดนั้นได้นำมาสู่ความเปลี่ยนแปลงใหม่ 3 ประการที่แตกต่างจากธุรกิจแบบเดิม ความเปลี่ยนแปลงประการแรกคือ ผลกระทบเชิงเครือข่าย (network effect) ที่มากกว่าในอดีต เกิดขึ้นจากความสัมพันธ์หลายฝ่ายภายใต้ตลาดหลายด้าน เนื่องจากตลาดแต่ละด้านนั้นเชื่อมโยงและส่งผลสัมพันธ์ กล่าวคือ เมื่อตลาดด้านซื้อเพิ่มขึ้นก็จะทำให้ผู้ขายเพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน เพราะผู้ขายย่อมเล็งเห็นได้ว่าจะสามารถขายสินค้าเพิ่มขึ้นได้เช่นกัน

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดเจนมากขึ้น หากผู้อ่านต้องการซื้อกางเกงยีนส์เก่า ผู้อ่านย่อมจะนึกถึงแหล่งซื้อกางเกงยีนส์เก่า อาทิ ตลาดนัดจตุจักร ที่เป็นแหล่งรวมของร้านค้าจำนวนมากที่เป็นตัวเลือกให้กับผู้ซื้อได้ และยิ่งมีผู้ซื้อมาซื้อกางเกงยีนส์ที่นี่มากขึ้นก็ยิ่งดึงดูดให้ผู้ขายอยากมาขายกางเกงยีนส์ที่นี่มากขึ้นด้วยเช่นกัน เพราะแน่ใจว่าสามารถขายสินค้าได้แน่นอน ผลกระทบเชิงเครือข่ายก็เกิดขึ้นในดิจิทัลแพลตฟอร์มเช่นกัน แต่ในระดับที่มากกว่า เนื่องจากดิจิทัลแพลตฟอร์มนั้นไม่มีข้อจำกัดด้านพื้นที่ทำให้จำนวนผู้ซื้อและผู้ขายมารวมกันได้เยอะกว่าที่เกิดขึ้นในตลาดนัดจตุจักร

เรื่องที่สอง ความสามารถในการสกัดกั้น ควบคุม และวิเคราะห์ข้อมูล ซึ่งเกิดขึ้นจากการเก็บข้อมูลได้มากกว่าการประกอบธุรกิจแบบเดิมที่ในอดีตการเก็บข้อมูลเพื่อทำความรู้จักตัวผู้บริโภคจะทำผ่านการสำรวจตลาด แต่ในกรณีของดิจิทัลแพลตฟอร์ม ความสามารถในการเก็บรวบรวมข้อมูลมีมากกว่า โดยสามารถเก็บข้อมูลจากคนจำนวนมากที่มาใช้งานแพลตฟอร์ม และสามารถเก็บข้อมูลได้ในระดับพฤติกรรมแบบ real time ซึ่งแพลตฟอร์มสามารถนำข้อมูลเหล่านี้ไปใช้วิเคราะห์ความต้องการของผู้บริโภค (ผู้ซื้อ) รวมถึงควบคุมพฤติกรรมของผู้บริโภคและผู้ขาย ผ่านการนำเสนอสินค้าและบริการเฉพาะรายบุคคล และผ่านการสร้างแรงจูงใจทางเศรษฐกิจให้กับผู้ขายสินค้า รวมทั้งนำข้อมูลดังกล่าวมาสร้างเงื่อนไขการให้บริการกับทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย

มาถึงจุดนี้ผู้อ่านหลายๆ คนน่าจึงภาพออกถึงสถานการณ์ที่เราเสิร์ชข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าอะไรบางอย่างแล้วต่อมามีโฆษณาเกี่ยวกับสินค้าคล้ายๆ กัน ปรากฏในหน้าแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ หรือการที่แพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์นำเสนอสินค้าใกล้เคียงกับสิ่งที่เราได้กดไลค์ไว้

ความได้เปรียบที่เกิดขึ้นจากการสะสมข้อมูลทำให้หลายๆ แพลตฟอร์มได้ปรับรูปแบบการให้บริการมีความหลากหลายมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งแพลตฟอร์ม s-commerce ที่อาศัยความได้เปรียบจากการสะสมข้อมูลบัญชีผู้ใช้งานมาเป็นวัตถุดิบในการนำลูกค้าทั้งผู้ซื้อและผู้ขายมาจับคู่กัน

เรื่องสุดท้าย ต้นทุนในการเปลี่ยนแพลตฟอร์มที่เกิดจากการใช้งานแพลตฟอร์มหนึ่งเป็นระยะทำให้ผู้ใช้งานไม่สามารถเปลี่ยนไปใช้แพลตฟอร์มอื่นได้ง่ายๆ เพราะความไม่คุ้นเคยและต้องเรียนรู้การใช้งานใหม่ รวมถึงผลประโยชน์ตอบแทนอื่นๆ ที่ไม่สามารถโอนย้ายข้ามแพลตฟอร์ม ได้ อาทิ คะแนนสะสม และเครดิตเงินคืน ส่วนในฝั่งของผู้ขายสินค้าชื่อเสียงที่ได้จากการใช้คะแนนรีวิวร้านค้าและสินค้าบนแพลตฟอร์ม สิ่งนี้ทำให้ร้านค้าไม่สามรถโยกย้ายไปยังแพลตฟอร์มอื่นได้ง่ายๆ เพราะต้องไปเริ่มต้นสะสมคะแนนรีวิวใหม่

สภาพดังกล่าวทำให้แพลตฟอร์มซื้อขายออนไลน์ที่เกิดขึ้นใหม่ได้ยาก สิ่งนี้ทำให้บางแพลตฟอร์มปรับกลยุทธ์โดยผันตัวจากแพลตฟอร์มหนึ่งมาให้บริการอีกอย่างหนึ่ง เพื่ออาศัยฐานผู้ใช้งานที่มีอยู่เดิมไปกับกิจกรรมใหม่ เช่น การผันตัวจาก social media มาทำ s-commerce

การดูแลการแข่งขันและคุ้มครองผู้บริโภคที่ไม่สอดรับกับธุรกิจแพลตฟอร์ม

การแข่งขันเป็นหัวใจสำคัญของระบบเศรษฐกิจแบบเสรี เนื่องจากการแข่งขันจะนำมาสู่ประโยชน์ที่ดีกว่าของสังคมจากการพัฒนาสินค้าให้มีคุณภาพและราคาถูกลง ซึ่งการแข่งขันจะเกิดขึ้นได้นั้นต้องอยู่บนสถานการณ์ที่การแข่งขันเป็นไปโดยไม่มีที่ผู้ค้าในตลาดไม่มีใครได้เปรียบหรือเสียเปรียบกันเกินไป ทำให้จำเป็นต้องมีกฎหมายเข้ามากำกับการแข่งขันทางการค้า

เป้าหมายของการแข่งขันทางการค้าในปัจจุบันเข้ามาควบคุมพฤติกรรมที่อาจจะทำให้การแข่งขันทางการค้าเสียไป 4 ลักษณะ ได้แก่ (1) การใช้อำนาจเหนือตลาดอย่างไม่เป็นธรรม อาทิ ตั้งราคาจำกัดคู่แข่ง ตั้งราคาต่ำกว่าทุน กำหนดราคาซื้อขายให้คู่ค้าโดยเลือกปฏิบัติอย่างไม่เป็นธรรม และกำหนดราคาคู่ค้าแต่ละรายต่างกันโดยไม่มีเหตุผลอันสมควร (2) การร่วมกันตกลงผูกขาดและจำกัดการแข่งขัน หรือ การฮั้วกันระหว่างผู้ค้าเพื่อทำให้การแข่งขันลดลง (3) การรวมธุรกิจที่อาจจะทำให้การแข่งขันลดลง และ (4) การปฏิบัติทางการค้าที่ไม่เป็นธรรม อาทิ การใช้อำนาจตลาดหรืออำนาจต่อรองที่เหนือกว่าอย่างไม่เป็นธรรม หรือเอาเปรียบคู่ค้า

ทั้งนี้ กฎหมายแข่งขันทางการค้าปัจจุบันอาจไม่ตอบสนองกับธุรกิจดิจิทัลแพลตฟอร์มโดยตรง เนื่องจากธุรกิจแพลตฟอร์มไม่ได้มีการขายสินค้าและบริการของตัวเองให้กับผู้ซื้อโดยตรง รายได้หลักของแพลตฟอร์มมาจากค่าโฆษณาและบริการจับคู่ธุรกรรม  ฉะนั้น การอธิบายกฎหมายการแข่งขันทางการค้าโดยยึดโยงกับวิธีคิดด้านราคาหรือยอดขายตามกฎหมายเดิมจึงอาจไม่ตอบโจทย์ของการกำกับดูแลด้านแพลตฟอร์ม

ธุรกิจดิจิทัลแพลตฟอร์มผู้ทรงอิทธิพลตัวจริง

นอกจากนี้ อำนาจทางเศรษฐกิจของแพลตฟอร์มไม่ได้เกิดขึ้นจากผู้ใช้งานด้านผู้ซื้อหรือผู้ขาย แต่มาจากการเชื่อมโยงทั้งสองตลาดเข้าด้วยกัน โดยมีแพลตฟอร์มเป็นตัวกลางในฐานะคนเฝ้าประตู (gate keeper) ที่ควบคุมว่าใครมีสิทธิขายสินค้า มีสิทธิซื้อสินค้า และจะเสียค่าธรรมเนียมบริการเท่าใด รวมถึงกำหนดกฎเกณฑ์ฝ่ายเดียวในการใช้งานแพลตฟอร์มกับผู้ซื้อและผู้ขาย โดยใครไม่ปฏิบัติตามก็จะถูกลงโทษหรือถูกระงับการใช้บริการ อิทธิพลของแพลตฟอร์มดังกล่าวมีมากกว่าอำนาจเหนือตลาดแบบเดิมๆ ที่กฎหมายแข่งขันทางการค้ามุ่งเน้น

เงื่อนไขข้างต้นทำให้ผู้ขายสินค้ามีทางเลือกน้อยลง เนื่องจากแพลตฟอร์มมีอิทธิพลในการดึงดูดผู้บริโภคได้มากก็ทำให้รับประกันได้ว่าสินค้าสามารถขายได้แน่นอน

สถานการณ์ดังกล่าวนี้ไม่ใช่เรื่องที่คิดกันไปเอง แต่เป็นความท้าทายที่กำลังเกิดขึ้นอยู่ทั่วโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งการกำหนดเงื่อนไขที่เป็นการเลือกปฏิบัติต่อผู้ค้า ตัวอย่างเช่น ประเทศอินโดนีเซียความกังวลด้านการแข่งขันดังกล่าวเพิ่มมากขึ้นจากการเปิดตัวของแพลตฟอร์ม s-commerce ที่ก้าวมาเป็นผู้เล่นใหม่ในตลาดแพลตฟอร์มซื้อขายของออนไลน์อย่าง Tiktok ที่มีการเลือกจำกัดการมองเห็นหรือปิดกั้นร้านค้าในประเทศอินโดนีเซีย และเน้นนำเสนอร้านค้าจากประเทศจีนเป็นหลัก ซึ่งกรณีดังกล่าวได้นำมาสู่การระงับให้บริการด้าน s-commerce ในอินโดนีเซีย หรือกรณีของ Alibaba ที่มีการกีดกันไม่ให้ร้านค้านำเสนอสินค้าบนแพลตฟอร์มออนไลน์อื่นๆ หรือกรณีลงโทษปรับ Google จากการทำให้สินค้าที่ขายบน Google shopping โดดเด่นกว่าช่องทางซื้อขายอื่น และลดระดับการมองเห็นช่องทางซื้อขายอื่น

ปัญหาส่วนหนึ่งของการเลือกปฏิบัตินี้มาจากอัลกอริทึมของแพลตฟอร์มที่กำหนดให้ร้านค้าขนาดใหญ่ที่มียอดขายสินค้ามากและมีความสามารถในการสต็อกสินค้าเอาไว้ถูกทำให้มองเห็นได้มากกว่า และจำกัดการมองเห็นร้านค้าขนาดเล็กและขนาดกลางที่มียอดขายสินค้าน้อยและไม่มีความสามารถในการสต็อกสินค้า

อีกพฤติกรรมหนึ่งที่น่ากังวลของ social media ที่ผันตัวขยายธุรกิจมาเป็น s-commerce คือ การแทรกแซงเพื่อให้ราคาสินค้าบนแพลตฟอร์มถูกกว่าสินค้าในช่องทางการซื้อขายบนแพลตฟอร์มอื่นๆ ทำให้ราคาไม่สอดคล้องกับต้นทุนที่เกิดขึ้นจริง รวมทั้งแพลตฟอร์มยังห้ามผู้ขายกำหนดราคาแตกต่างกันระหว่างช่องทางการขายเพื่อจำกัดการแข่งขันกับแพลตฟอร์มอื่นๆ ซึ่งหากผู้ขายฝ่าฝืนจะไม่ได้รับสิทธิประโยชน์ อาทิ การไม่เข้าร่วมแคมเปญส่งเสริมการขายทั้งในปัจจุบันและอนาคต การไม่ได้รับเงินสนับสนุนจากระบบ การไม่ได้รับสิทธิคูปองส่วนลดค่าส่งสินค้า การไม่ได้รับการโปรโมทการมองเห็น หรือกรณีที่ร้ายแรงสุดอาจจะถูกระงับบัญชี

ที่ผ่านมาได้มีความพยายามบังคับใช้กฎหมายแข่งขันทางการค้าโดยเข้าไปตรวจสอบแพลตฟอร์มออนไลน์ และทำงานเชิงรุกโดยการเข้าไปคุยกับ Tiktok เรื่องการถอนเงินจากระบบ หรือการพยายามเข้ามาดูแลเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงค่าธรรมเนียม แต่การกำกับธุรกิจดิจิทัลแพลตฟอร์มภายใต้กฎหมายปัจจุบันก็มีข้อจำกัดหลายประการ ดังนี้

1. การป้องกันพฤติกรรมที่เอาเปรียบคู่ค้าและการแทรกแซงราคาไม่สามารถดำเนินการอย่างเต็มที่ เช่น การมองเห็นหรือการเข้าถึงแหล่งกำเนิดของสินค้า เป็นต้น การที่แพลตฟอร์มทำแบบนี้ได้เกิดจากการใช้อัลกอริทึมที่ตั้งค่าไว้มาดำเนินการ ซึ่งตราบใดที่หน่วยงานกำกับไม่สามารถตรวจสอบอัลกอริทึมหรือปัจจัยที่ใช้ในการเลือกนำเสนอข้อมูลต่อผู้บริโภคก็อาจจะไม่สามารถแก้ไขปัญหาด้านการแข่งขันได้อยู่ดี

2. กฎหมายเน้นใช้มาตรการเชิงเยียวยา (ex-post) ซึ่งต้องใช้เวลาเพื่อพิสูจน์หรือตรวจสอบข้อเท็จจริงอาจจะไม่ทันกับสถานการณ์ เนื่องจากการจัดการกับพฤติกรรมที่ทำลายการแข่งขันทางการค้า ต้องตรวจสอบให้แน่ใจเสียก่อนว่ามีการละเมิดกฎหมายการแข่งขันทางการค้าเกิดขึ้นจริง แล้วจึงบังคับใช้กฎหมาย การบังคับใช้กฎหมายในลักษณะดังกล่าวอาจไม่สอดคล้องกับแพลตฟอร์มที่มีการเปลี่ยนแปลงบริการไปอย่างรวดเร็ว

3. ธุรกิจแพลตฟอร์มไม่เหมือนธุรกิจรูปแบบเดิมที่ต้องมีนิติบุคคล สถานประกอบการ หน้าร้านหรือตัวแทนในประเทศ (present)  อีกทั้งยังสามารถประกอบธุรกิจภายในประเทศโดยไม่ติดข้อจำกัดด้านกฎหมาย

ถูกใช้ข้อมูลส่วนบุคคลไม่รู้ตัว-กำหนดราคาไม่เป็นธรรม

นอกจากปัญหาด้านการแข่งขันแล้ว อีกปัญหาหนึ่งที่เกิดขึ้นก็คือการคุ้มครองผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งการนำเสนอสินค้าและบริการ ในเบื้องต้นอยากให้ผู้อ่านลองจินตนาการภาพโฆษณาสินค้าและบริการต่างๆ ที่มีการโฆษณาบนเว็บไซต์หรือบนหน้าของแอพพลิเคชันต่างๆ โดยที่เราอาจจะไม่เคยกดเสิร์ชหาหรือแสดงความประสงค์จะซื้อของดังกล่าวในเว็บไซต์หรือแอพพลิเคชันนั้น สาเหตุหนึ่งมาจากข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภคถูกนำไปใช้โดยไม่รู้ตัว เนื่องจากแพลตฟอร์มโดยเฉพาะ s-commerce มีศักยภาพในการเก็บข้อมูลการใช้งานและวิเคราะห์พฤติกรรมได้มากกว่าในอดีต

จากรายงานของ TDRI พบว่าในธุรกิจแพลตฟอร์มขาดแนวทางในการสื่อสารที่ชัดเจนในเรื่องการใช้ข้อมูลส่วนบุคคล โดยเฉพาะในแพลตฟอร์มออนไลน์หรือแอพพลิเคชันแบบ “Super App” ที่มีการให้บริการหลาก เช่น ในกลุ่ม s-commerce ที่อาจมีการนำข้อมูลส่วนบุคคลที่เก็บจากวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันมาใช้เพื่อประโยชน์ในทางธุรกิจโดยไม่มีการแบ่งแยกอย่างชัดเจนนี้ว่าข้อมูลส่วนบุคคลจะถูกนำไปใช้นอกเหนือจากวัตถุประสงค์ตั้งต้นที่ผู้บริโภครับรู้

ปัญหาที่พบอีกอย่างหนึ่งก็คือ การวางกลยุทธ์การขายที่ไม่เป็นธรรม โดยมีผู้ขายสินค้าบนแพลตฟอร์ม TikTok บางรายพบว่ามีการกดราคาให้ผู้ขายสินค้าตั้งราคาสินค้าทต่ำกว่าราคาที่ผู้ขายต้องการได้รับจากการขายสินค้า เพื่อแลกกับการให้ร้านค้าและสินค้าถูกทำให้มองเห็นจากผู้ซื้อมากยิ่งขึ้น ซึ่งถึอเป็นการเข้ามาแทรกแซงการกำหนดราคาอย่างไม่เป็นธรรมของผู้ให้บริการแพลตฟอร์มอย่าง TikTok

 การได้รับข้อมูลเท็จเป็นอีกปัญหาหนึ่งที่เป็นผู้บริโภคต้องเผชิญ ในบางครั้งแพลตฟอร์มไม่ได้ให้ข้อมูล
ที่ถูกต้อง และบางครั้งข้อมูลดังกล่าวนั้นเป็นเท็จในระดับที่บิดเบือนไปจากความเป็นจริงที่อาจนำอันตรายกับผู้บริโภคได้ ข้อกังวลนี้เกิดเพิ่มมากขึ้นโดยเฉพาะบน social media

นอกจากนี้ แพลตฟอร์มกลุ่ม s-commerce ยังมีอีกปัญหาหนึ่งที่น่ากังวลคือ การขาดกลไกในการยืนยันตัวตนของผู้ขาย เพราะโดยทั่วไปแล้วแพลตฟอร์มกลุ่มนี้มักจะเปิดให้ผู้มีบัญชีใช้งานสามารถขายสินค้าได้โดยไม่ต้องมีการยืนยันตัว เมื่อเปรียบเทียบกับแพลตฟอร์ม e-commerce ทั่วไปที่กำหนดให้ต้องมีการลงทะเบียนผู้ขาย ทำให้ผู้บริโภคทราบช่องทางติดต่อ และแพลตฟอร์มสามารถเข้ามาเทคแอคชั่นเมื่อเกิดปัญหาได้

อย่างไรก็ดี กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค 2 ฉบับ ยังไม่ตอบโจทย์การคุ้มครองผู้บริโภคบนแพลตฟอร์มออนไลน์เท่าที่ควร เนื่องจาก พ.ร.บ. ขายตรงและตลาดแบบตรง (ฉบับที่ 3) พ.ศ. 2560 ซึ่งใช้ดูแลการขายสินค้าและบริการตรงไปยังผู้บริโภคที่รวมถึงการขายสินค้าออนไลน์ ได้กำหนดให้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่มียอดรายได้ 1.8 ล้านบาทขึ้นไป ต้องจดทะเบียนเป็นผู้ให้บริการตลาดแบบตรงและต้องปฏิบัติตามข้อกำหนดในกฎหมายขายตรง 

แต่ทว่าในทางปฏิบัติแพลตฟอร์มออนไลน์จำนวนมากไม่ได้เข้ามาจดทะเบียนในประเทศไทย และไม่ได้มีนิติบุคคล สถานประกอบการ หรือหน้าร้าน หรือตัวแทนในประเทศเลย จึงทำให้ไม่สามารถบังคับใช้กฎหมายเพื่อให้เกิดการคุ้มครองผู้บริโภคได้

ส่วนกรณีของ พ.ร.บ. คุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 ก็เป็นกฎหมายทั่วไปที่ใช้ในการคุ้มครองผู้บริโภคในธุรกิจการผลิตและขายสินค้าที่วางขายร้านทั่วไป กฎหมายดังกล่าวไม่ชัดเจนว่าจะนำมาใช้กับแพลตฟอร์มออนไลน์ที่มีสถานะเป็นตัวกลางได้หรือไม่

ปรับกฎหมายใหม่ จัดระเบียบธุรกิจดิจิทัลแพลตฟอร์ม

แม้ว่าในปัจจุบันประเทศไทยได้ออกพระราชกฤษฎีกาการประกอบธุรกิจบริการแพลตฟอร์มดิจิทัลที่ต้องแจ้งให้ทราบ พ.ศ. 2565 ทว่า ในความเป็นจริงกลับพบว่าจากข้อมูลของ ETDA มีผู้ประกอบธุรกิจแพลตฟอร์มต่างชาติมาจดทะเบียนเพียง 56 จากจำนวนประมาณ 1,230 บริษัทหรือคิดเป็นประมาณ 6% ของจำนวนบริษัททั้งหมดเท่านั้น ซึ่งสะท้อนปัญหาของการใช้มาตราการบังคับจดทะเบียน

จากงานศึกษาของ TDRI พบว่าแนวโน้มที่ประเทศไทยจะบังคับให้บริษัทเอกชนต่างประเทศมา
จดทะเบียนดิจิทัลแพลตฟอร์มนั้นทำได้ยาก ทางออกของปัญหานี้จึงเป็นการเสนอให้ใช้โมเดลการกำกับการแข่งขันและการคุ้มครองผู้บริโภคในธุรกิจแพลตฟอร์มเช่นเดียวกับสหภาพยุโรป ซึ่งไม่ได้กำหนดให้ผู้ประกอบธุรกิจจะต้องจดทะเบียนหรือมีสถานประกอบการ เนื่องจากกฎหมายต้องการให้มีความยืดหยุ่นและปรับเปลี่ยนได้ตามความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น

ประกอบกับการที่ประเทศไทยยึดโยงกับแนวทางของสหภาพยุโรปจะทำให้ผลของการบังคับใช้กฎหมายสามารถเป็นไปในทิศทางที่สอดคล้องกันกับสหภาพยุโรปเมื่อเกิดการละเมิดกฎหมายในลักษณะเดียวกันแล้วส่งผลต่อประเทศไทยๆ ก็สามารถที่จะดำเนินการให้สอดรับกับสหภาพยุโรปได้ทันที

ในส่วนของกรอบทางกฎหมายที่ควรจะมีในด้านกำกับกิจกรรมของธุรกิจดิจิทัลแพลตฟอร์มในด้านการแข่งขันทางการค้าควรจะประกอบไปด้วยองค์ประกอบ 4 ประการ ได้แก่

1. การกำหนดนิยามผู้คุมตลาด (gatekeeper) ทั้งในเชิงคุณภาพและปริมาณ ซึ่งอาจจะต้องมีการศึกษาเพื่อเกณฑ์ที่เหมาะสมต่อไป

2. การกำหนดข้อบังคับทั่วไปโดยกำหนดหลักเกณฑ์เพื่อป้องกันพฤติกรรมการค้าที่ไม่เป็นธรรม

3. การกำหนดกลไกการติดตามและบังคับใช้กฎหมาย อาทิ การกำหนดให้แพลตฟอร์มผู้คุมตลาดมีหน้าที่เปิดเผยข้อมูล ยอดผู้ใช้งาน มูลค่าการตลาด รายงานแผนการดำเนินงานตามข้อบังคับ และการตั้งผู้ติดต่อ (contact person) ในประเทศ

นอกจากนี้ หน่วยงานกำกับควรจะต้องมีอำนาจเพิ่มขึ้นในการออกมาตรการป้องกัน อาทิ การสั่งระงับการกระทำที่สงสัยว่าจะผิดหลักเกณฑ์ป้องกันพฤติกรรมการค้าที่ไม่เป็นธรรมทั้งในระยะสั้นและระยะยาว การเรียกข้อมูลเพื่อทำการตรวจสอบว่าแพลตฟอร์มมีการทำตามข้อบังคับหรือไม่ รวมถึงการตรวจสอบอัลกอริทึมและปัจจัย (factor) ที่ใช้ในการดำเนินการบนแพลตฟอร์ม ซึ่งหากแพลตฟอร์มไม่ได้ปฏิบัติตามหลักเกณฑ์ดังกล่าวก็ให้หน่วยงานกำกับมีอำนาจสั่งให้ทำตามมาตรการใดมาตรการหนึ่ง

4. การวางกำหนดสำหรับแพลตฟอร์มทุกประเภท เช่น การแจ้งข้อตกลงและเงื่อนไขที่เข้าใจได้ง่ายกับผู้ใช้บริการ และปัจจัยที่ส่งผลต่อการจัดลำดับสินค้าและบริการแก่ผู้ใช้

ส่วนในด้านการคุ้มครองผู้บริโภคกฎหมายควรจะมีการกำหนดกรอบให้ครอบคลุมแพลตฟอร์มในฐานะตัวกลางที่ต้องมีความรับผิดชอบต่อผู้บริโภค และกำหนดหน้าที่และข้อปฏิบัติในการคุ้มครองผู้บริโภค อาทิ
การให้ข้อมูลที่ชัดเจน การติดตามและตรวจสอบเนื้อหาที่เป็นเท็จหรือผิดกฎหมาย และการทำช่องทางสำหรับ
การร้องเรียน

ในส่วนของการนำข้อมูลส่วนบุคคลไปใช้แตกต่างจากวัตถุประสงค์แรกนั้น ภาครัฐอาจจะดำเนินการออกแนวปฏิบัติที่กำหนดแนวทางในการแบ่งแยกการใช้ข้อมูลที่ชัดเจนและการแจ้งให้เจ้าของข้อมูลส่วนบุคคลทราบตาม พ.ร.บ. คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล พ.ศ. 2562

การกำกับดูแลธุรกิจแพลตฟอร์มนั้น มีความท้าทายใหม่ที่เกิดขึ้นกับการแข่งขันทางการค้าและการคุ้มครองผู้บริโภค ซึ่งความท้าทายดังกล่าวนำมาสู่การปรับตัวของกฎหมายเพื่อสร้างมาตรฐานเดียวกันของผู้ให้บริการแพลตฟอร์มประเภทเดียวกันให้เกิดการแข่งขันอย่างเท่าเทียมกันบนกฏระเบียบเดียวกันอย่างเสรี รวมทั้งอุดช่องโหว่ของกฎหมายและคุ้มครองสิทธิของผู้บริโภค